中国妇女报全媒体记者 白晨
“衣服整体宽松，腰部收紧，正适合我这种身材。这简直是我的‘梦中情衣’啊！”女大学生茄子某天早上逛电商平台时，被一件衣服吸引。但这份“心动”很快变成了失望。“继续搜索时，我被泼了一盆冷水，商品页面只有AI宣传图，没有实物图。”她发现，多个店铺展示的是同一套精美商品图，所谓“买家秀”也高度雷同，真正能反映实物状态的图片少之又少。
随着生成式人工智能技术的普及，部分网店开始使用AI生成商品图、场景图、模特图。原本用于降低拍摄成本、提升展示效率的技术，却在一些交易场景中演变为“滤镜式宣传”甚至“虚构式展示”。图片里的商品质感高级、板型挺括、空间整洁，消费者收到货后却发现商品材质廉价、尺寸不符、造型塌陷。
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AI商品宣传图究竟是营销创新，还是新的“照骗”？消费者权益如何保障？平台和商家的边界又在哪里？近日，中国妇女报全媒体记者进行了调查。
AI商品宣传图真假难辨对于习惯“看图下单”的消费者来说，商品宣传图从很大程度上决定其购买意愿。尤其在服饰、家居、收纳、装饰等品类中，图片展示往往直接影响消费者对材质、板型、大小和使用效果的判断。
茄子表示，自己并非不能接受商家使用AI商品宣传图，“关键是你得让我看到真实的衣服长什么样。”她最难接受的是，商品页面几乎没有可验证的实物信息，“每一家卖这件衣服的店铺，商品页面下方的买家评论和买家秀都差不多”。
当AI商品宣传图成为消费者第一眼看到的商品图片，实物图缺位、买家秀和评论雷同等问题，就会让普通消费者难以分辨：自己看到的究竟是商品，还是一张被技术包装出来的想象图。
类似情况并不少见。职员小李曾被一款衣架防尘罩的宣传图吸引。“商品宣传图中的防尘罩没有一丝褶皱，支撑力强，十分好看。”她原本期待买到一款能让衣柜看起来整洁、有质感的防尘罩。
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收到货后，小李发现实物与宣传图差距明显。
“实物看起来就是几块拼接的塑料布。”小李说，图片里的防尘罩线条挺括、透明度适中、挂起来很规整；实物则较软，皱褶明显，支撑力不足。但最后，小李没有选择退货。“只要能用就不退了。”她说，退货需要重新打包、联系快递、等待退款，时间成本不低。
“当时正需要用，虽然心里觉得不值，但想想还是算了。”小李的选择并非个例。多名消费者表示，遇到AI商品宣传图与实物不符时，如果商品仍具备基本使用功能，且金额不高，往往不会选择投诉或维权。对他们而言，“麻烦”常常超过“损失”。
消费者不退、不评、不投诉，某种程度上使问题难以被平台及时识别，也让部分商家有了继续使用失真图片引流的空间。“现在电商宣传图使用AI已经是常态了。”来自湖南的小宇尤其反感这种做法，“一些商家用AI商品宣传图吸引眼球，导致消费者误判商品品质，这种做法只会让大家越来越不信任这些商家。”
在采访中，也有人认为“或许只有便宜商品才会使用AI制图”。但小宇并不完全认同，在她看来，“便宜不是理由，贵也不代表一定真实。消费者需要的是明显的标识。”
经营网店多年的商家老赵曾经尝试使AI生成商品图。他认为，AI制图确实能降低拍摄成本，尤其对于小商家来说，不必每款商品都请模特、搭场景、拍大片，“如果只是生成一些场景参考图、氛围图，帮助消费者理解使用效果，我觉得是可以的。”
在老赵看来，问题不在于“能不能用AI”，而在于“用到什么程度”。他说，一些AI生成的图片往往存在可疑特征：光线和阴影不太自然，产品边缘处理生硬；布料纹理、材质质感等细节不够精细；物品尺寸比例失真；背景过于干净、简单，缺少真实生活感。
“AI图可以起到美化的作用，但不能替代真实商品。”老赵说，如果商家只用AI图营造高质感，却不提供实拍图、细节图和尺寸说明，就容易让消费者产生误解。涉嫌虚假宣传时，平台也需承担相应责任AI商品宣传图降低了商家的宣传成本，也提升了商品展示效率。然而，当技术被用于制造与实物不符的“完美假象”，就可能触碰法律边界。谈及AI商品宣传图“货不对板”的情况，天津吉贤律师事务所律师殷广哲坦言：“这属于典型的虚假宣传和消费欺诈行为，侵害了消费者的知情权和公平交易权。”
殷广哲表示，如果商家明知宣传图与实物存在明显差距，仍使用AI生成图误导消费者下单，可能违反《中华人民共和国消费者权益保护法》第二十条和《中华人民共和国广告法》第四条。“商品图不是单纯的装饰，它是消费者作出购买决定的重要依据。”
对于AI生成内容的标识问题，殷广哲提到，提供具有舆论属性或者社会动员能力的生成式人工智能服务的，应当按照国家有关规定开展安全评估，并按照《互联网信息服务深度合成管理规定》对生成的文本、图片、视频等内容进行显著标识。“电商平台如果‘知情而不采取措施’或未能有效落实AI内容标识规则，需承担连带责任。”殷广哲说，如果第三方明知商家用于欺诈仍提供定制化造假技术，或未添加防伪数字水印，也需承担相应责任。
对于消费者如何维权，殷广哲建议及时留存证据。“消费者举证时应及时对‘宣传主图、详情页、买家秀、客服承诺’进行截屏或录屏留证，并保留收货时的拆箱视频与实物对比图，形成完整的证据链。”殷广哲表示，消费者可以依法主张惩罚性赔偿，“可依据《中华人民共和国消费者权益保护法》第五十五条，主张‘退一赔三’、最低500元的惩罚性赔偿。”亟须醒目标注与全链路治理在殷广哲看来，治理AI商品宣传图乱象，关键在于建立清晰透明的规则。首先是强制标识细则，让消费者知道哪些图片是实拍，哪些图片是AI生成或后期合成，“必须明确规定AI商品宣传图在电商详情页的字体大小、位置及‘非实物拍摄’等标准话术。”其次是明确“创意美化”与“虚假欺诈”的边界，“应厘清AI商品宣传图与实物的差异超过多少比例即判定为欺诈。”
殷广哲建议，平台应推行“上架前AI自动识别与强制打标”机制。“对未打标的AI商品宣传图实行一键下架、信用扣分。”他说，在技术层面应推行全链路溯源，“强制AI服务商在底层嵌入不可篡改的数字水印，让AI‘照骗’无所遁形，降低监管与消费者的识假、举证成本。”
老赵也认为，平台规则越清楚，守规矩的商家越受益。“如果大家都标清楚，消费者就会更信任商家销售的商品。”小李则希望平台能加强管控，同时提供更便捷的投诉入口。“图和实物相差那么多，不应该让消费者一个个去证明。”
技术向善，方能行稳致远。当AI让商品宣传图越来越“完美”，真实、透明、可验证就显得更加重要。对消费者而言，一张清晰标注的AI商品宣传图，远胜过一张没有说明的“梦中情图”。期待未来电商能够让技术服务真实，让诚信回归市场，筑牢AI时代电商消费的信任根基。