近期，一款外形酷似香烟盒的绿箭口香糖在电商平台热销，爆卖数十万盒。据媒体报道，该产品根据常见烟盒的线条、尺寸、翻盖设计进行复刻，并附上“GOOD LUCK”“发财”“一口清新 富贵皆兴”等吉祥话，因视觉冲击力强，迅速成为网红产品。
与此同时，其独特的包装设计也引发广泛质疑。面对“是否打烟草营销擦边球”的质疑声，3月27日，玛氏箭牌糖果（中国）有限公司客服回应媒体称，该款绿箭口香糖确属公司正品，相关消费者意见与质疑将同步反馈至对应部门处理。
舆论观点呈现明显两极分化
针对绿箭此次的“烟盒”包装，支持者与反对者围绕“创意自由”与“社会责任”展开讨论，舆论观察角度从单纯的设计审美向更深层次的价值观博弈延伸。
部分行业观察者从市场营销和年轻化创新的角度出发，认为该包装精准击中了当下消费市场痛点。在当今快消品市场，包装同质化问题严重，相关数据显示，73%的Z世代因包装颜值产生首次购买行为，绿箭的“烟盒包装”正是命中了这一消费心理。《中国糖果》认为，绿箭的破局之道，是让包装本身成为社交货币，其通过“包装即社交”的消费逻辑制造视觉反差，激发消费者的好奇心和分享欲，而当用户主动拍摄口香糖分享至社交平台，或是将其作为社交互动的道具时，品牌传播已悄然完成。
反对者则质疑该产品可能引发“烟草联想”，将对社会尤其是未成年人形成不良引导。有网民担忧，抽烟的人不会买口香糖做替代品，但吃口香糖的未成年人却可能因为这个包装开始抽烟。微信公众号“4A广告网”也表示，口香糖是一款不限制购买人群的休闲零食，意味着心智尚未成熟的未成年人也能购买到此款产品，这极有可能会降低未成年人对香烟类产品的警惕性，甚至误导他们尝试吸烟。红网认为，这场包装争议的本质是品牌偏离了产品本身的目标定位，以牺牲消费者知情权、选择权为代价，换取流量与销量。
品牌应守护好自己的价值观
不可否认，新颖独特的包装设计确实能够以其情绪价值吸引顾客，在短期内带来可观的经济效益。但若视觉符号传递出的指向性与品牌长期累积的价值观相悖，则无异于饮鸩止渴。
作为家喻户晓的口香糖品牌，绿箭的品牌形象向来与清新、亲近、家庭友好挂钩，此次用“烟盒”装口香糖却与这一形象产生错位，它将一款普通的休闲零食，强行与烟草这一具有明确健康危害和社会敏感度的产品进行了视觉绑定。有媒体表示，模糊日常食品与烟草产品的视觉边界，产品的目标受众，似乎已从适配全年龄段普通消费者，悄然偏向了追求猎奇、模仿成人社交场景的年轻群体。这种偏离大众化轨道的包装设计，实质上是在消耗品牌多年建立起来的无差别亲和力。
事实上，可供品牌选择的正面创意范例并不少见。玛氏此前为白箭推出“钢琴键”礼盒包装，整体复刻钢琴黑白键造型，简约而精致，既保留了产品辨识度，又传递出音乐美学与艺术美感，暗含了年轻人对精致生活的追求，收获了广泛好评。其他品牌也提供了出色的借鉴：好丽友的“茶色添香”系列无糖口香糖，融合真茶与果味，满足消费者对健康与口味的双重追求；炫迈将产品植入热门游戏场景，吸引年轻消费者；星巴克通过营造第三空间赋予产品溢价，让消费者自愿为高价买单……类似的成功案例证明，创意创新的路径丰富多元，品牌可以通过美学升级、跨界联名、功能互动等多元方式达到“破圈”效果，既能提升用户体验，又有利于强化品牌的正面形象。
不能为了短期流量透支口碑
从营销角度看，绿箭此举是典型的注意力经济打法。在信息过载的时代，消费者的注意力成为稀缺资源，绿箭试图利用视觉冲击制造出强烈的反差记忆点，从而实现在电商“无限货架”之中的快速突围。这种营销思路本身无可厚非，但需注意，短期流量红利可能换来长期口碑透支，产品创新不能以牺牲品牌社会责任为代价。
尽管绿箭客服回应称购买无年龄限制是合规的，且有观点分析称，从品牌初衷来看，其设计意图大概率是想传递“把烟换成糖”的理念，用有趣的方式表达关心，但其可能带来的“诱导消费”副作用仍然不可忽视，品牌若一味追求“黑红”效应而忽视社会责任，最终只会反噬自身。
品牌每做一个创意决策，都需掂量其真实后果。若偏离基本伦理底线的“圆心”，再高的热度也只是在透支着未来的流量。唯有审慎权衡商业利益与社会价值，才能确保每一步创新都不脱轨、不偏航，赢得真正、可持续的消费者信任。
作者：人民网舆情数据中心主任舆情分析师 王李西子