来源/光明日报
评论员 刘玉婧
近日，社交平台上流传着一张桃李品牌五仁口味月饼的广告海报。文案写到：“有人说五仁不好吃，我们认为，那是因为你还年轻，还没饱尝生活的毒打。”部分网友认为该文案在对消费者说教，更有强烈反感的网友发出“不买了”的抗议。
在广告引发争议后，桃李面包相关负责人对此表示歉意，并解释了本次投放是品牌方第一次尝试开放式的内部共创机制，不同年龄的同事参与文案创作，最终产出了20组版本进行投放。其中一个版本在投放后引发了争议，在上线一天后已下架。
近年来，月饼口味不断推陈出新，一度网络上还有关于“五仁口味退出月饼界”的讨论。月饼口味的喜爱程度，也逐渐呈现出年龄圈层划分。但消费行为是动态变化的，消费动因也是复杂多样的。企业制作商业广告时，不能片面地给消费者贴标签，也不能顾此失彼、踩一捧一，更不能用自以为是的、冒犯的口吻进行营销。
从基础功能来说，我们评判一个商业广告好坏的直观标准，就是能否提高销量，能否促使目标消费者产生复购行为，能否吸引潜在消费者产生新的购买行为。从更长远和更深层次的角度看，如果能传达企业价值观，与消费者建立内在黏性联系，增强消费群体的记忆度和忠诚度，也都是好的。在培育新员工、推广新产品、尝试新策划的过程中，企业必然要承担试错成本。在文化交融复杂、产品迭代频繁的时代，社会虽为企业发展提供了容错空间，但相似的“雷区”反复出现，难免会刺痛消费者。
从钟薛高的“爱买不买”到巴奴火锅“月薪5000就不要吃火锅”，再到百果园“教育消费者变成熟”，一起起广告营销“翻车”的案例给广大企业传递了清晰明确的信号，相互尊重是基础。个人自嘲是表达风格，但放在广告营销中惹人不适便是冒犯。部分网络上流行的网感文风，或许正因其小众新奇、一反常态从而博得关注，但博眼球、搞流量的结果，并不一定等于获得高转化率和高收益，若是铤而走险，弄巧成拙，就要承担“竹篮打水一场空”的惨痛教训和后果。
五仁月饼好不好吃，靠的是配方，是工艺，而不是广告上抖机灵。消费者期待的是，企业能花更多功夫在产品研发上，生产出更多货真价实、品质有保障的好产品。产品才是赢得消费者的核心，也是企业行稳致远的根基。