极目新闻记者 黄永进
“单品上市3天卖出350000斤，全网曝光1个亿”鲜啤福鹿家“冬酿”米酒打破季节局限性，成为行业首个破冬“黑马”。
行业困局：冬日常规性失语困境
在酒类市场中，鲜啤一直以其新鲜、醇厚的口感和独特的酿造工艺，受到众多消费者的喜爱。然而，随着季节的更迭，市面上的鲜啤打酒站普遍陷入“冬日常规性失语”困境，冬日饮酒，鲜啤太凉，传统热饮又缺乏新鲜感。这个长期存在的消费痛点，制约着鲜啤行业的全年增长。此外，冬季的消费场景也存在显著变化，且聚会形式和餐饮搭配与夏季有所不同，这也进一步影响了鲜啤的销售。如何突破季节限制，是行业共同课题。
这样的行业大环境下，众多鲜啤品牌都在努力寻求突破冬季困境的方法，而蜜雪冰城旗下的鲜啤行业领导品牌——鲜啤福鹿家凭借敏锐的市场洞察力和创新力，率先找到了破冬新方法，为整个鲜啤行业提供了一条“破冬”新思路。它并非简单地推出一款新产品，而是通过产品创新与文化赋能的双轮驱动，成功打开了鲜啤在冬季的消费场景，为行业增长注入了全新动能。
口感与季节错配，冬天喝酒的“两难”
“冬天喝酒就像拆盲盒，要么太凉刺激肠胃，要么太甜腻得慌。”住在青岛的90后上班族小田的吐槽，说出了不少人的困扰。确实，冬天的酒类选择总有点“拧巴”：冰镇鲜啤是夏天的快乐，传统米酒倒是温着喝暖身，可大多甜得发齁，喝两杯就腻得不想吃饭；热红酒、煮黄酒又带着浓郁的香料味，不是所有人都能接受。
这背后其实是鲜啤行业的老难题——一到冬天，主打“鲜爽”的鲜啤就陷入“季节性失语”。不少社区里的鲜啤打酒站，夏天时排着队打酒，冬天却门可罗雀，营业额能跌掉一半。“不是不想喝，是真没适合冬天的款。”开了两年鲜啤店的王老板说，之前冬天也试过推出常温鲜啤，但没了冰爽口感，消费者不买账，最后只能靠打折清库存。而米酒市场虽然看着热闹，2024年规模都到330亿元了，但想找到一杯合心意的也不容易。超市里的米酒要么是工业流水线生产的甜水，要么是包装精致却贵得离谱的“文创酒”，真正能兼顾口感、价格和场景的，几乎没有。“想喝杯有传统味儿又不踩雷的，难！”
口感革命，桂花气泡带来的冬日微醺
鲜啤福鹿家已在全国开设超过1400家门店，成为中国鲜啤连锁门店数量第一品牌。面对冬季销售淡季的挑战，福鹿家精准把握市场机遇，创新性地推出“桂花气泡冬酿鲜米酒”搭配福鹿鲜酿宝葫芦周边，把冬季喝一杯的“刚好”两个字拿捏住了。
首先精准踩中了冬天消费者的喝酒需求。这款酒用的是当年的太湖白糯米，纯发酵没加添加剂，倒出来是乳白色的酒液，凑近能闻到淡淡的米香。入口先是桂花的清甜，接着是糯米的温润，最妙的是带点细腻的气泡感，像喝气泡水一样清爽，完全没有传统米酒的甜腻。3%vol的酒精度也刚刚好，加热后喝一口，胃里暖暖的却不上头，不管是配火锅还是当睡前小酒，都没负担。“我之前喝米酒总觉得像喝糖水，这个完全不会。”在杭州工作的小林说，自己偶尔想喝点暖的，这款米酒度数低、0添加，加热后喝着很安心，有时候还会加两颗桂圆、几片生姜，喝完整个人都舒服了。
“冬酿”破局：从消费痛点中开辟新蓝海
伴随着消费细分化和年轻群体对新鲜感的追求，以精酿酒为代表的“微醺经济”成为今年的热门词。鲜啤福鹿家敏锐地洞察到，冬季市场缺的并非需求，而是恰到好处的解决方案。消费者，尤其是年轻群体，在冬季依然追求“微醺”，但他们需要一款既契合冬季饮用习惯、又满足现代口味的产品。
基于此，鲜啤福鹿家深挖满足消费者需求，抓住米酒巨大潜力市场，创新性地推出了“桂花气泡冬酿鲜米酒”冬酿系列产品。该产品以3%vol的轻柔酒精度精准捕捉“微醺”需求，在口感方面，传统米酒往往存在甜腻的问题，而鲜啤福鹿家的冬酿鲜米酒则杜绝了这一弊端。通过独特的酿造工艺和原料配比，使得米酒口感清爽，在保留了米酒醇厚风味的同时，又不会给人过于甜腻的感觉。这款产品一经推出便迅速引爆市场，上市3天即售出350000斤，抖音GMV突破687万元，全网曝光量破亿，市场热度印证了其产品策略的成功。
爆款内核：产品创新与文化赋能的双轮驱动
鲜啤福鹿家冬酿系列的爆火，并非偶然，其背后是对现代消费逻辑的精准把握，切中了消费者对价值和情绪的双重需求。
一方面，是极致产品力与供应链优势。鲜啤福鹿家延续品牌“高质平价”的定位，将冬酿产品定价在9.9元/斤的亲民水平，极大地降低了消费者的尝试门槛，使产品快速普及。这也是鲜啤福鹿家供应链实力的体现，未来依托蜜雪集团的成熟供应链体系，通过产地直采、优化环节实现的“好产品，人人买得起”，展现了品牌强大的供应链实力。
另一方面，也是文化的创新之举，是其对产品进行的文化赋能与场景再造。福鹿家深挖“千年冬酿”民俗，并将其与现代审美结合。其推出的“福鹿鲜酿宝葫芦”周边，不仅是一件容器，更是一个文化符号和社交媒介。宝葫芦在中国传统文化中一直是吉祥、福气的象征，有着深厚的文化底蕴。福鹿家将宝葫芦这一传统元素与现代设计理念相结合，让饮酒从“单一体验”变成“可分享、有温度的社交行为”；从品牌推广与市场端，它精准踩中“民俗+平价好物”的传播点，短短3天实现全网1亿曝光，更带动门店在淡季也能“客流爆满”，甚至激活“加热喝、配火锅、做甜品”等多元场景，让产品突破“季节限制”。
行业引领：提供行业“破冬”发展新方向
鲜啤福鹿家的创新，远不止“做出一款爆款”，而是它打通了“用户需求-供应链支撑-产品创新-品牌营销-市场转化”的全链路，每一个环节都精准落地、环环相扣。它不仅为自己打破了“鲜啤冬季淡季”的魔咒，更给整个鲜啤行业乃至低度酒市场提供了全新的发展方向——当品牌真正沉下心去洞察消费者的真实需求，用扎实的供应链控制成本，用有文化温度的产品设计打动人心，再通过精准的市场动作激活场景，就能突破“季节”“品类”的限制，找到“全年盈利”的增长密码。这样的鲜啤福鹿家，比我们想象中更懂市场、更懂消费者，也更具引领行业变革的实力。