极目新闻记者 庞正
通讯员 蔡蕾
4月21日，湖北省高级人民法院举行“加强新兴领域知识产权保护，加快新质生产力发展”新闻发布会，通报知识产权审判十大典型案例。
其中一则案例为，直播间以“平替”为名实施虚假宣传与商业诋毁的案件。
发布会现场 通讯员朱向东摄
北京某公司享有“CHA*EE霸王某姬”等系列商标，在全球开设的门店超过4500家，其中“伯牙某弦”奶茶一年卖出超过1亿杯，具有一定知名度。该公司在公众号中设置了“健康计算器”小程序，可了解一系列奶茶产品的主要成分，其中“伯牙某弦”奶茶产品显示其主要成分为：茉莉某芽、优质牛乳、冰勃朗非氢化基底乳，营养信息中显示反式脂肪酸为0。
湖北某公司经受让取得了“CTRL*AL”“控某卡”等系列商标后，通过其公司认证的抖音账号、抖音店铺、小红书账号、微信公众号、微信视频号、天猫店铺、京东店铺、拼多多店铺等平台，宣传、销售公司的“茉莉某芽奶茶固体饮料”。
2024年7月起，湖北某公司开始在上述平台账号内直播带货，直播间内主播一手持“霸王某姬”纸杯，一手持“茉莉某芽”袋装产品，称“你买这杯奶茶，看不到配料表吧，但是今天我们的链接产品能做到配料表干净”“你问我好不好喝？你相信我，你看我的标题——伯牙同款，伯牙自由，但凡喝过伯牙的都知道，味道是一样的，闭眼直入”“你去买这杯奶茶多少钱？二十几块钱，你现在去点，线上线下等，等四十五分钟”“别再当冤大头了，喝20多块钱一杯的伯牙，我这一杯3块多不香吗？”直播间购物车链接名称为：【霸王某姬】控某卡同款茉莉……
北京某公司通过取证湖北某公司的直播间和165个视频，向法院申请行为保全。湖北某公司提交了用户在多个平台上发布北京某公司出餐排队时间长的评论，北京某公司则提交了用户在平台上发布出餐快、“茉莉某芽”与“霸王某姬”味道不一样的评论。
湖北省武汉市江汉区人民法院审理认为，湖北某公司为分流竞争对手的潜在消费者，发布虚假、误导性信息，故意贬损竞争对手，同时通过诋毁方式衬托自身的产品品质好、性价比高，构成商业诋毁与虚假宣传的竞合。该公司对北京某公司产品的评价已超出正当的商业评价范畴，影响了消费者理性决策，扰乱了市场竞争秩序，损害了北京某公司的声誉，有悖诚信原则、商业道德。
法院判决：湖北某公司立即停止针对北京某公司的虚假宣传和商业诋毁的不正当竞争行为，自判决书生效之日起在抖音、小红书、微信公众号、微信视频号、天猫、京东、拼多多等店铺中连续三十日发布声明、消除影响，自判决发生法律效力之日起十日内赔偿北京某公司经济损失和合理费用21.75万元。
该案将经营者对其产品“味道”的误导性评价归入虚假宣传的法律概念之中，确立了“商业诋毁”与“虚假宣传”存在混同的裁判规则。明确了直播带货中“引流”行为的违法边界，向社会传递了规范直播营销秩序、保护消费者知情权的强烈信号。