极目新闻记者 雷原 钟妍
2025年12月28日至29日，贵阳接连迎来白酒行业年度焦点盛会——2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会与2026年茅台酱香酒全国经销商联谊会的先后召开。
其中，茅台酒全国经销商联谊会主题“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”；茅台酱香酒全国经销商联谊会主题“坚持以消费者为中心，夯实渠道韧性，同心聚力赢未来”。尽管两场大会主题各有侧重，但主题都直指以消费者为中心，可见茅台拥抱消费者，推进市场化转型的决心。
应势而变：以市场化破局行业调整周期
在2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会上，茅台集团党委书记、董事长陈华对过去一年的成绩予以积极总结：“过去一年，茅台在逆势中沉着应对，稳住了市场的‘基本盘’；在挑战中开拓进取，打好了营销的‘攻坚战’；在协同中凝心聚力，筑牢了发展‘共同体’。”
他同时强调：“我们正面临着新一轮周期的挑战。每一次挑战都是转型升级的契机，唯有顺市场之势、应消费者之需，才能穿越周期。”陈华回顾了茅台营销的三阶段演进：从计划经济时代的“重生产”，到市场经济初期的“建渠道”，再到新时代的“强消费”，指出市场化转型是茅台顺应行业规律的必然选择。他希望全体渠道商与茅台一道，清醒认识当前之“时”的挑战，主动拥抱长远之“势”的机遇，转变观念，调整心态，积极拓展新客群、发现新场景，不断提升触达消费端、服务客户的能力和水平。
三维革新：产品渠道服务直击消费需求
作为茅台上千亿元业务盘子的两大核心，茅台酒与酱香酒围绕市场化目标，推出了系统性、差异化的改革举措，形成协同发力格局。
在产品端精准适配供需。茅台酒回归“金字塔”型产品体系，以500ml飞天茅台夯实“塔基”，做强精品、生肖酒等“塔腰”单品，适度收缩“塔尖”陈年与文化类产品，通过动态投放实现供需平衡；酱香酒则构建“2+N”价值体系，打造适配的市场化产品体系。深耕茅台1935、茅台王子两大全国大单品，优化产品结构、推进产品瘦身；建立价格市场化机制，动态调整投放节奏，其中2026年茅台1935不增量；坚守品质底线，加快数字化追溯体系建设，满足溯源需求。
在渠道端激活生态韧性。茅台酒打破传统配额捆绑模式，建立自售、经销、代售、寄售多维协同体系，取消分销模式减轻经销商负担，推动渠道从批发零售为主向全渠道布局转型；酱香酒加速国内五大渠道协同与海外重点市场布局，同步填补空白区域，构建抗风险能力强的渠道网络。
陈华呼吁经销商从“坐商”变“行商”，主动拓展互联网、人工智能等新兴领域客群，同时，茅台建立以运营能力、服务水准为核心的渠道评估体系，启动优胜劣汰机制，引导经销商摒弃“躺赢”思维。
在服务端升维价值体验。茅台提出从“卖产品”向“卖生活方式”跨越，满足消费者功能、体验、情绪三重价值需求。茅台酒依托“四师一馆长”体系与文化体验馆，强化防伪溯源体系建设；酱香酒通过优化供应链、提供融资支持为渠道商“减负增效”，同时升级“回厂游”、构建会员积分体系，以茅台1935“寻道中国”等活动深化情感共鸣。
厂商同心：构建长期共赢生态格局
市场化转型的落地，离不开厂商协同的坚实支撑。陈华在两场大会上均作出“茅台不会让渠道商亏钱”的承诺，强调“只有互利共赢才能走得长远”。
这一承诺背后，是茅台兼顾激励与约束的科学机制：通过政策支持与技能培训，推动经销商从依赖单一产品价差，转向全系列产品长期合理盈利；针对2025年飞天茅台价格波动，茅台及时采取暂停年底产品投放等措施稳定市场，缓解经销商库存与资金压力。
“以消费者为中心、以市场需求为驱动的理念，正在厂商心中生根发芽。”茅台集团党委副书记、总经理王莉表示。
业界普遍认为，茅台此次市场化转型不仅是企业自身的战略重构，更为高端白酒行业树立了转型标杆。在消费理性回归、行业加速洗牌的背景下，茅台以消费者为原点的系统性改革，既彰显了龙头企业的责任与担当，也将引领行业从“渠道为王”向“消费者主权”时代深度迈进。