极目新闻评论员 文清蔓
据国家卫生健康委网站8月28日消息，对于全国政协委员肖苒《关于规范医美直播业态的提案》，国家卫健委从持续规范医疗美容行业、鼓励有资质的专业人员开展权威健康科普等方面予以答复。该委称已开展专项治理，将持续加强健康科普工作，帮助平台提高医美科普直播规范性，维护群众健康权益。（据8月30日澎湃新闻）
《焦点访谈》直击医美直播乱象（视频截图）
近年来，医美行业蓬勃发展，医美直播大行其道，不少医美项目都在直播间上架。从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳，再到“水光自由卡”“天鹅颈定制卡”“万能抗衰卡”，主播在直播间大喊“医美比护肤管用一百倍”“超级低价错过不再有”，一片鼓吹之下，很多消费者冲动消费甚至野性消费。
目前来看，从直播类型上，有的医美机构通过官方账号进行直播，主播也是机构自行联系或选择的，所带的货对应的是机构的商品和服务。有的是聘请带货大V担任主播来介绍，上架的优惠卡，消费者拍下后可以自行到全国多家不同的医美机构进行消费。这种情况下，直播间偶尔会有一名医美顾问参与。从直播的平台看，主要是在电商平台、短视频平台、私域平台。
打着“医”的名号销售的美容项目，以“低价”圈粉引流，以“破价”促进成交，宣称可以化解容貌焦虑，事实上，很多时候相关效果如何，恐怕还要打个问号。快餐式走量的部分直播间，一方面夸大宣传，缺乏专业性和客观性，另一方面大打价格战，不仅比线下价格低，还低于成本价，这样的利润空间让人不得不担心项目质量。医美领域可谓隐患重重、鱼目混珠，一些医美机构要么在质量上做手脚，要么在技术上动心思，充斥着水货假货。
主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，主播在直播间面向公众推广售卖医美产品，无疑属于医疗广告范畴。2023年5月，国家市场监督管理总局等11部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，明确规定医疗美容服务属于医疗活动。对于医疗范畴的广告，《中华人民共和国广告法》规定，禁止以各种形式，违规变相发布医疗、药品、医疗器械等广告，改善、治疗等表示功效、安全性的断言不被允许出现。既然是医疗广告，那就应该事先取得资质、持证上岗、接受审查，主播就不能“随意发挥”，直播间的宣传话术就应该严格按照医疗的标准来，以确保医美直播的合法性和安全性。
以“科普”之名行“收割”之实，本质上还是借信息不对称制造焦虑。打破信息鸿沟，就要加大权威有效科普。无论是要求直播间要持证上岗，还是充分发挥国家健康科普专家库成员作用，都是为了在优质科普服务供给上下功夫，让消费者多些辨别力、判断力。同时，监管也要持续发力，从入口到出口加强全周期监管审查，向违规行为及时亮剑，护航消费安全。