耐克还没走出困境。
近日，耐克发布2024财年第四季度及全年财报。财报显示，2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增长12%。其第四季度收入126.1亿美元，同比跌2%，低于预期的128.4亿美元；净利润15亿美元，同比升45.6%；每股经调整盈利录得1.01美元，预期0.83美元。
这份不及预期的“成绩单”引发了资本市场的剧烈反应。截至当地时间6月28日收盘，耐克股价暴跌19.98%，收盘报75.37美元/股，市值蒸发约284.1亿美元（约人民币2064.6亿元），较2023年底跌30%。
与此同时，多家投资银行下调了耐克的股票评级。
耐克卖不动了吗？
从营收规模来看，2021财年至2023财年，该公司营收分别为445.38亿美元、467.1亿美元、512.17亿美元，分别同比增长19%、5%、10%，2024财年该公司近514亿美元的营收与上一财年基本持平。
值得注意的是，据wind数据显示，这是耐克自2010年以来（除2020年外）年度销售额增长速度最慢的一年。
业绩疲软局面背后，是耐克专注于自有销售渠道而非批发商等尝试的遇阻。在第四财季，耐克直销渠道收入为51亿美元，同比下降8%，由于NIKE品牌线上收入下降10%，耐克自有商店收入下降2%。批发渠道收入为71亿美元，同比增长5%。
盘古智库高级研究员江瀚向记者分析称，该公司最近几个季度专注于自有销售渠道而非批发商的尝试遇阻，可能导致销售渠道的收窄，进而影响了产品的销量。自有销售渠道虽然可以带来更高的利润，但也需要投入更多的资源和精力进行运营和维护，而且这也给了竞品更多摆上货架的机会。
事实上，耐克正面临越发激烈的市场竞争环境。
据外媒报道，消费者对非必要支出变得更加挑剔，而耐克推出越来越多的经典老款产品，推动昂跑（On Running）和Hoka等新入局的时尚创新品牌逐渐抢走“耐克们”的客户。
这直观的体现在昂跑2024财年第一季度在亚太地区实现接近70%的业绩增长，而耐克子品牌匡威在2024财年遭遇重挫，营收显著下滑14%。
在耐克此前最赚钱、最重要的增长市场——大中华区，其还要面对国产运动品牌如安踏体育、李宁、特步国际、361度、鸿星尔克等的强势崛起。
财报显示，在2022财年、2023财年时，耐克在大中华区营收已连续两年下滑，分别降到了75.47亿美元、72.48亿美元。
业绩承压下，耐克试图通过“降本”在销售不稳定的形势下实现利润增长。
2023年12月，耐克宣布要在未来三年削减约20亿美元成本。2024年2月，耐克集团宣布裁员2%，以精简人员结构并降低运营成本。根据公司统计，截至去年5月底，耐克员工总数约有8万3700人，换算下来约1674人受到影响。4月，耐克再次传出裁员消息，计划在其全球总部裁减约740名员工。
然而，这似乎并没有帮助耐克走出困境。
鉴于批发订单数量减少，新产品尚未达到规模，大中华区前景趋软，以及一些特定季节的时间因素等共同影响，在电话会上，耐克下调了2025财年业绩指引。
耐克预计2025财年第一财季营收将下降约10%，而市场预期下降3.2%。此外，耐克预计2025财年收入将下降中等个位数，而预期为增长0.91%。耐克还预计上半年销售额将下降高个位数，而此前的预测是下降低个位数。
据澎湃新闻，耐克集团全球总裁兼首席执行官唐若修表示：“我们近期面临挑战，但在耐克未来至关重要的领域正不断取得进展，通过提升运动表现的创新服务运动员，不断满足消费者持续变化的需求，并扩大完善市场布局。我相信我们的团队正在整合耐克的竞争优势，为我们的业务创造更大影响。”
对于耐克将通过哪些方面提升创新能力以应对业绩疲软的现状，记者向耐克官方发送了采访请求，截至发稿未获回复。
对此，江瀚表示，耐克需要不断更新自己的产品设计和品牌形象，以符合当前消费者的需求和偏好。耐克可以加强市场调研和消费者研究，了解消费者的需求和偏好，并据此调整产品设计和品牌形象。同时，耐克还可以与时尚界、文化界等合作，以吸引更多年轻消费者的关注。
记者注意到，在2024年的体育盛事中，耐克“存在感”满满。在正在进行的欧洲杯足球赛中，耐克作为主要赞助商，支持了24支参赛队伍中的9支。在即将到来的巴黎奥运会上，耐克同样寄予厚望，其赞助了多支队伍在巴黎奥运会上的比赛服以及相关运动装备，其中包括中国女篮以及中国田径队。