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楚天都市报记者许洋 通讯员邢苏妮

到一座城市去游玩,你会怎么做攻略?如今,越来越多的游客在前往新的旅游景点时,他们不再是举着地图看景点,而是掏出手机,在抖音上查看这座城市的网红打卡地,以及各类推荐美食等。小到带火一道菜,大到带红一座城,如今,短视频正以它独特的方式让城市名片的承载力不断放大。

2018年,短视频用户规模突破4亿,2020年初,仅抖音日活跃用户便突破4亿。短视频已经成为数以亿计用户的碎片化时间粘合剂,不仅品牌企业、明星网红通过短视频打造更佳形象,不同城市也期待在短视频的矿藏中寻找机遇。

9月8日,巨量引擎联合清华大学国家形象传播研究中心推出《域见中国》专栏首期,针对短视频对城市名片打造越来越重要的现状,邀请专家、学者、优质创作者深入交流、共建新知。

被抖音短视频捧红的城市

在抖音上,北京故宫、重庆的李子坝轻轨等众多城市短视频跻身播放量“十亿级俱乐部”,除了这类老牌地标,西安的大唐不夜城、成都五岔子大桥、深圳湾公园这些新晋网红打卡地也让更多市民知晓了除传统景点外的新体验。可以说,抖音颠覆了官方宣传为主体的城市宣传框架,开辟了“镜头”造就网红城市的全新可能,并帮助一个个城市地标完成了从冷门到热门的跃升。

城市在线上的走红,也为线下商业实体与本地品牌持续引入客流与消费群。在这样的背景下,城市应如何在短视频这片活跃的机遇地带踏出发展新路径?城市中的品牌应如何顺势成长?在巨量引擎推出的《域见中国》专栏首期内容中,专家学者、达人、第三方机构带来了各自的专业见解,并从中看到了一条通往城市繁荣之路。

楚天都市报记者在《域见中国》首期内容中看到,随着城市品牌逐步强调独特点、创新性,市民希望深入城市毛细血管中,洞察细节故事,而短视频恰好是立体展现城市魅力的“最佳拍档”,赋予了城市形象更加接地气的表达方式,让城市以“一城千面”的形式,进行多维度的展现。当城市之中一个个“隐秘的角落”的魅力得到放大,成为万千受众争相观光打卡的胜地,也就讲好了城市中的细节故事,随之成就了一座座网红城市。

以仅抖音视频播放量超200亿的古城西安为例。在抖音看西安,可谓是琳琅满目,从集吃玩逛购于一体的赛格购物广场,到必须让“相机先吃”的麻将糕点和毛笔酥,或是拥有浓厚历史底蕴的南门城墙。西安的每一个“细胞”,都因抖音而广为人知,真正彰显出“一城千面”的线上形象,这也必然引致全国各地游客将西安作为线下打卡目的地的优先选择。

抖音人人可创作+面向海量用户推荐分发的平台特点,意味着“短周期出爆款”的极大可能,同时,庞大的创作者群体,也在不断挖掘城市中的“潜力股”新地标,通过即时记录、即时发布的镜头,突破空间局限,将其展现给四海八方的人群,进而产生新一轮的社交裂变传播,随时随地制造“下一个”网红目的地。

因此,一座座网红城市就此产生。

短视频如何更好为城市服务

根据巨量引擎联合中国城市规划设计研究院近期发布的《美好城市指数:短视频与城市繁荣关系白皮书》显示,抖音中城市旅行相关内容在2020年5月各类视频中位列TOP5,且整体播放量呈现上升趋势。数据显示,超过8成的抖音用户表示会或者可能会因为抖音上喜欢的特定城市、景区、商圈的短视频而前往打卡。

在这样的全新趋势中,短视频成为打造城市名片的重要场景。众多城市将短视频传播融入城市品牌建设中,通过短视频内容展现城市生活的方方面面,赋予城市形象更加接地气的表达方式,让更多用户透过短视频了解每个城市的特色,打造城市新名片,开启城市营销新方向。

在《域见中国》专栏首期内容中,我们注意到《域见中国》在深刻洞察区域营销市场的基础上,提出更具针对性的城市品牌营销建议和解决方案,输出城市名片打造新思路,并提出了首个短视频领域城市评估模型SIRFA。

楚天都市报记者了解到,SIRFA通过一系列采集自抖音短视频平台的,可量化的数据指标对城市进行综合性评估,进而判断该城市的线上繁荣程度,从而构成城市发展评估的重要工具,可视为城市实现短视频繁荣的逻辑基础。SIRFA模型从传播度、影响度、推荐度、好感度、吸引度五个方面,为城市进行“打分测评”,将城市在各方面的短板显现出来,辅助城市重构下一步的发展策略。

其中,五个维度分别对应城市品牌中流量、互动、达人、内容、沉淀五个关键词。为了帮助城市破译几大关键词背后的“密码”,《域见中国》首期除了以SIRFA模型为城市提供价值规律外,还提出了具体的特色城市品牌打造方法论,以期为城市带来把握价值规律的契机。

例如巨量引擎帮助南浔古镇将“虾客大会”进行线上化举办,挖掘出古镇美食、情怀的融合定位;携手浙江横店影视城发起的“全民演技派”挑战赛,便通过抖音贴纸工具、BGM素材等互动元素,在全民传播中实现城市定位的加深和放大;在河南省政府与巨量引擎共创的第二届全球文旅创作者大会中,千名抖音头部达人、各个领域达人、本地达人联动创作,实现了河南乡音的共振与破圈传播;在抖音发起的“云端旅游局”活动,便通过挑战赛、H5、媒体联合发声等方式,起到“聚合大于叠加”的宣推收效……

专家呼吁亟待建立评估体系

城市应该如何强化品牌传播效应?如何实现城市形象的测量与价值变现?又如何规避短视频传播过程中的可能风险?对此,清华大学教授范红称,参照标准缺位,城市短视频传播呼唤科学评估体系。

范红称,自2017年以来,在以抖音为代表的短视频创作与传播平台上,涌现出一批国内城市的身影:西安的永兴坊、摔碗酒,重庆的洪崖洞,穿楼轻轨等,原来隐藏在城市角落的特色城市文化符号成为了城市形象的新地标,市民不经意拍摄出乎意料的收获了上千万的点击量与评论数,游客的纷沓前来也将线上热度转化成为了线下旅游发展新的增长点。

在城市多维传播体系中,短视频作为一种新锐媒介却以裂变式的速度快速发展,它以传统城市媒体无可比拟的传播势能掀起一股后媒体浪潮,也标志着城市形象轻传播纪元的来临。可以说,随着用户的选择与消费以及城市传播规划的倚重,短视频的功能与业态也在城市传播中实现着创新与扩散,短视频成为城市空间以及城市市民的重要传播和表达工具,它陪伴在城市人左右,持续观察、书写与记录着城市。

范红认为,如何实现城市形象的测量与价值变现?又如何规避短视频传播过程中的可能风险?如何在更长远的层面促进城市与人的和谐发展……这一切问题都需要一个参照标准,对城市传播的影响与价值的评判指向一个科学的媒介评估体系。

科学的评估体系帮助城市指数化、直观化、科学化地重新认识、评价城市形象,有效促进城市形象的建设策略和传播规划,对城市形象构建形成良好的引导机制。注重对媒介数据的挖掘与应用,客观准确测量出短视频是如何作用于城市传播,从直观的评估维度对比不同城市之间的效果差异,更好地讲述城市故事、书写城市历史,才能真正发挥短视频所带来引发变革的结构性力量。


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责任编辑:许洋


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