城事

楚天都市报记者简俊晖

摄影:楚天都市报记者邹斌

作为资深品牌战略研究专家,武汉大学新闻与传播学院副院长、博导程明从事品牌研究20多年,著作等身,他以理论结合实践,帮助诸多企业和地方实现品牌价值突破和腾飞,在业内引起反响。今年,他将带领专家团队,在2019荆楚品牌价值评价工程中,担纲审核、分析企业资料,出具分析报告的重任。出席2019荆楚品牌价值评价工程研讨会期间,他就如何推进湖北向品牌强省迈进,以幽默风趣的语言,亮出了诸多独到见解。近日,程明接受本报记者独家专访,分享其精彩观点。

品牌管理促进经济发展

程明从上世纪90年代开始发力品牌建设领域,2010年以后,重点研究品牌传播。2015年,人民出版社出版了其著作《品牌归于管理》,书中认为,品牌是一个动态发展过程,从战略设计开始,最终归于管理。程明说,一个地方的企业创建品牌时,首先要了解当地的文化,企业文化和地方文化融合在一起,才可以落地生根,创造出恒久的品牌。

“以地产业为例,很多时候人们只知道楼盘而不知道品牌,”程明说,这时,企业就应该把楼盘打造成品牌乃至名牌,让人们由品牌再关注到产品。

程明还创造性地提出“品牌命运共同体”概念,有效解决了一些地方公有品牌的困局。如湖北恩施州对外宣传自己是“世界硒都”,这是个公有品牌,州内企业和个人都在使用,却很少有人会用心维护,一家企业搞砸了,就连累到整个地方。程明在承担恩施州“世界硒都”品牌打造与创新课题时,以“品牌命运共同体”的概念,在保持“世界硒都”公有品牌属性不变的情况下,建议当地政府培育领头企业使用该品牌,树立起标杆,通过企业品牌与公有品牌优势互补,把“世界硒都”品牌完整打造出来。现在,一提到富硒产品,人们首先就会想到恩施。这就是品牌管理作用于经济发展的典型案例。

品牌设计应与时俱进

“关于品牌理论,我一个最核心的观点就是品牌设计。”程明介绍,传统媒介时代的品牌设计,多为企业根据产品市场来定位品牌,然后包装品牌、塑造品牌,其后才是传播品牌,最后才到达消费者,形成对品牌认知,之后会有一定的品牌反馈。这种自上而下的垂直性设计,虽然有其合理性,但流程过长,对市场反应不够灵敏,更难以适应互联网时代的品牌建设的需求。

程明认为,互联网时代的品牌设计,必然会从垂直性设计转型到交互式设计。“从传播学的角度而言,互联网使得原先的单向传播进入到协同共创模式,品牌本身就是和消费者交互产生的产品,许多诞生于互联网时代的品牌,都是企业和消费者在交互过程中创建起来的。”程明表示,“如今的市场,同质化品牌和产品屡见不鲜,用户习惯也是简单、方便、快捷、实惠。所以,企业要根据客户需求,调整产品结构和品牌策略。不能满足用户需求,品牌也不会成功。”

同时,社会化工具让品牌与用户的互动变得更容易,品牌抓住机遇保持与用户的互动频率,让品牌一直保持新鲜度。

鄂企品牌意识正觉醒

品牌问世后,要想在浩如烟海的品牌中脱颖而出,其价值评价就是必备利器。而程明在研究国际国内品牌价值评价时发现,这个利器却是湖北的短板。“国际上对品牌价值的研究起步较早,已形成了比较完善的评价体系和理论,如美国把品牌作为企业资产进行研究、管理,在其企业经营过程中,对品牌的经营也是重要的一环。”程明介绍,国内对品牌价值的研究也越来越重视,特别是品牌价值分析在企业经营中的运用,包括评估模型的建立,评估指标的筛选等,企业在这个过程中能充分认识到自身的优势和缺陷,在制定发展规划时可扬长补短。

至于湖北省的品牌价值评价,程明认为从严格意义上来说,目前还是空白。“不过,湖北企业对品牌价值的认知,已开始觉醒。”程明表示,2019年荆楚品牌价值评价工程,对企业重视品牌价值,推动品牌价值提升,将起到良好的促进作用。“湖北相对北上广而言,品牌意识和品牌观念还稍显滞后,但是湖北企业对品牌价值的认知也越来越重视,完全可以后来居上。荆楚品牌价值评价工程具有极强的推动作用,未来必将为湖北品牌强省战略发挥积极作用。”程明充满信心地说。


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责任编辑:常怡



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